Comment le marketing peut-il stimuler le commerce local ?

« Un chèque de 45 euros pour tous les habitants de Genk ». « Les magasins de Wetteren affichent à leur réouverture l’autocollant "show your love, shop local" ». « Sur www.9500-geraardsbergen.be, les commerçants locaux peuvent vendre des chèques-cadeaux sous le hashtag #koopnuvoorlater (achetez maintenant pour plus tard) »…

On ne compte plus les initiatives visant à stimuler les achats dans les magasins locaux. Une tendance qui s’explique bien entendu par la crise du coronavirus. Tout d’abord parce que celle-ci nous oblige à faire nos courses près de chez nous, ce qui a permis à bon nombre de consommateurs de découvrir les magasins (alimentaires) de proximité. Ensuite parce que ce sont précisément les petits commerçants (ou en tout cas ceux qui ont été forcés de fermer pendant plusieurs semaines) qui souffrent le plus de la situation.

Ce recours aux magasins locaux s’accompagne souvent d’un engouement pour les produits locaux. Une étude de Fairtrade révèle ainsi que les consommateurs belges sont beaucoup plus enclins à opter pour des produits de leur région : cette préférence a augmenté de 42 %.

Stimuler ensemble l’économie locale

Tous ces éléments indiquent clairement que le shopping local est une véritable tendance de consommation. Tout marketer digne de ce nom doit bien sûr se demander comment surfer sur cette vague. Il existe selon nous trois pistes à explorer dans ce sens, chacun avec ses écueils spécifiques.

Commençons par la piste de la collaboration. Quel est le rapport avec les achats locaux, vous demanderez-vous peut-être ? Eh bien, la campagne Winkelhier de l’Unizo a démontré que c’est en se serrant les coudes que l’on peut le mieux faire avancer une cause. Mais attention à l’effet Calimero, en s’affichant comme les gentils commerçants locaux qui s’opposent aux méchants magasins étrangers et autres vilains webshops.

Dès le début de la crise sanitaire, 29 chaînes de magasins, d’A.S.Adventure à ZEB, ont encouragé les consommateurs à faire leurs achats sur des sites Web locaux. Les régies de radios ont même réalisé un tag-on qui a été ajouté gratuitement aux spots des entreprises locales.

Cette forme de collaboration est également manifeste dans l’initiative Shoplokaal.online. Ce moteur de recherche n’affiche que des sites Web locaux. Il s’agit ici aussi d’unir ses forces pour promouvoir les diverses possibilités de shopping local.

Soutien extérieur

Shoplokaal.online nous montre également une autre façon de réagir à cette nouvelle tendance de consommation, dans une démarche qui cadre en plus parfaitement avec l’esprit du temps : le soutien extérieur à de telles initiatives. En effet, le moteur de recherche a été créé avec l’aide de l’agence Web Glue. En s’associant à l’appel pour acheter local, cette agence se construit une image d’entreprise qui prend son rôle social à cœur pendant la crise. 

Communication

Enfin, on peut aussi jouer la carte locale dans sa communication. À condition de pouvoir le faire de façon crédible. Les produits et les producteurs locaux ont le vent en poupe, et ce n’est pas mauvais de le souligner dans sa communication. Après tout, les consommateurs sont clairement demandeurs.

Mais cela reste un exercice d’équilibre périlleux. Une insistance trop marquée ou trop commerciale sur l’aspect local risque de provoquer un tollé. On l’a vu avec la campagne pour Bru, centrée sur le slogan « Manger local. Boire local ». Elle a entraîné des réactions acerbes sur les réseaux sociaux. Le ton trop direct y était sans doute pour quelque chose…

Nul doute que les jours et semaines à venir nous réservent encore pas mal de surprises !